Krisen: läsarsuccé men intäkterna uteblir

Förr var tidningarnas största konkurrenter andra tidningar. Den tiden är förbi. Nu slåss tidningshusen med Facebook om annonspengarna och med Netflix om kunderna. Journalistbranschens kris tycks aldrig vara över. Ett virus från Wuhan gör inte saken bättre.

1994 är ett händelserikt år för Sverige. Herrlandslaget i fotboll tar ett sensationellt VM-brons. Den eftersökte spionen Stig Bergling grips. Passagerarfärjan M/S Estonia förliser och 852 personer, varav 501 svenskar, omkommer. Och i november röstar svenskarna ja till medlemskap i EG. Men 1994 händer också något som kommer förändra det journalistiska landskapet i Sverige för all framtid. 

På våren åker nämligen ett antal reportrar och chefer från kvällstidningen Aftonbladet i Stockholm till New York. Syftet med resan är att hämta inspiration. Delegationen besöker bland annat nyhetsjätten CNN och med sig tillbaka till Stockholm har gänget en idé och övertygelse. I slutet av den rekordvarma svenska sommaren, den 25 augusti närmare bestämt, skrider de till verket –​ aftonbladet.se skapas och med den blir Sveriges första digitala tidningsupplaga ett faktum. 

En som är med på USA-resan är tidningens nuvarande chefredaktör Lena K Samuelsson. Hon kom till Aftonbladet på hösten 1989. En väldigt föränderlig tid i Sveriges historia. Monopol avskaffas och avregleringar står som spön i backen. Svenska folket ställs inför nya frågeställningar: Hur ska mina pengar placeras? Var ska jag semestra? Vad går egentligen på TV ikväll? 

I de här frågorna tar en ny sorts journalistik sitt avstamp. Magasin startas, en helt ny marknad för annonsintäkter öppnas på vid gavel, och nya bilagor ser dagens ljus. TV-guiden till exempel. Den var, och är än i dag, en av kvällstidningarnas mest populära produkter.

Mitt i krisen

Kanske är det erfarenheterna från den här tiden som gjort Lena K Samuelsson så bergsäker i sin övertygelse om journalistikens förmåga att anpassa sig efter stora samhällsförändringar. Den pågående corona-krisen slår brett och hårt mot en mediebransch som redan har svårt att göra profit, något som tvingat Aftonbladet att införa besparingsåtgärder.

– Kriser tvingar oss att prioritera bort saker som hade varit “nice to have” men som inte tillhör tidningens absoluta kärna och DNA, säger Lena K Samuelsson. 

Hon beskriver bland annat det tuffa beslutet hon tvingades ta som chefredaktör för Svenska Dagbladet, när sportredaktionen i princip lades ner för att spara pengar 2012. Vad Aftonbladet nu ska prioritera bort i coronakrisens spår, kan hon när vi pratas vid i mitten av maj, inte gå in på.

– Vi befinner oss ju fortfarande mitt i krisen, det är omöjligt att säga hur mediebranschen kommer se ut efter det här, säger Lena K Samuelsson.

På ett sätt är det konstigt, vi befinner oss mitt i ett extraordinärt nyhetsläge som lockar till rekordläsning och genererar massvis med nya digitala prenumeranter. Ändå blöder tidningarna – varför?

Få har mer kunskap om ekonomiska krisers effekt på journalistiken än medieforskaren Jonas Ohlsson. Han är föreståndare för Nordicom som sysslar med medieforskning vid Göteborgs Universitet.

– Vid den förra finanskrisen såg vi tidigt hur annonstappet slog mot medierna, och det tog lång tid för tidningshusen att återhämta sig, säger han.

På de drygt tio år som har passerat sedan den senaste finanskrisen har mycket hänt. I synnerhet i mediebranschen.

I princip samtliga svenska tidningar är nu mer “online first” och låter papperstidningen komma i andra hand –​ så var det inte 2008. Då var annonspengar och pappersprenumeranter tidningarnas viktigaste inkomstkällor. Det är de förvisso för de flesta fortfarande, men det är intäktskällor som naggats rejält i kanten.

I dag är det annonsörerna som i allra störst utsträckning bestämmer storleken på tidningarnas plånböcker, men om annonsörerna är det stor konkurrens. De digitala jättarna Facebook och Google, har tagit enorma andelar på den svenska annonsmarknaden.

Den ekonomiska krisen i spåren av coronavirusets utbredning har många offer. Besöksnäringen och flygindustrin var några av de första. Få branscher har lämnats oberörda och tidningsindustrin är inget undantag. Dagens Nyheter och Expressen har båda permitterat anställda. Och förutom Aftonbladet har även Svenska Dagbladet presenterat sparpaket. När branschorganisationen TU frågade svenska mediehus hur mycket annonsintäkter de tappat under coronakrisen uppgav fyra av de tillfrågade att de räknade med en minskning på 41 – 50 procent jämfört med samma period förra året.

– Coronakrisen slår hårt mot medierna, och jag tror inte tidningshusen ska räkna med att annonsörerna ska komma tillbaka, säger Jonas Ohlsson.

Antalet pappersprenumeranter sjunker i princip varje år, och papperstidningen har av diverse tyckare dödförklarats otaliga gånger det senaste decenniet. Men den lever fortfarande kvar, om än kanske på lånad tid.

Den digitala omställningen har inte gått smärtfritt. Det har helt enkelt varit svårt för tidningshusen att knäcka koden – hur ska den digitala journalistiken finansieras? Många försök har gjorts. Ett tag skulle alla tidningar ha ett “kvällstidnings-tilltal” online för att driva trafik och tjäna mer pengar på annonser. På kort tid fick svenskarna bekanta sig med så kallad “clickbait”. Något senare var det videos anpassade efter Facebooks algoritmer som var det nya svarta. 

– Eftersom svenska medier varit så bra och snabba med att haka på den digitala utvecklingen har de legat i framkant. Det har dock gjort att det varit svårt att snegla utåt efter lärdomar och inspiration. De har fått testa själva helt enkelt, säger Jonas Ohlsson.

Läsarrekord utan intäkter

Om nyordet på 2010-talets första halva var clickbait så är det ett annat ord svenskarna fått stifta bekantskap med under åtminstone slutet av den andra halvan. Betalväggar. Det verkar numera nämligen råda konsensus hos de flesta mediahusen om att journalistiken till stor del ska finansieras genom digitala prenumeranter.

Avancerade mätverktyg som tar fram relevant statistik på läsarbeetende har lite hårddraget blivit redaktörernas bästa vänner: Vad vill folk läsa om? Hur länge stannar läsaren på sajten? Vad får folk att teckna och framförallt att behålla en digital prenumeration?

– Det råder ingen tvekan om att trenden för tillfället är material som “konverterar”,  vällästa genomarbetade texter, säger Jonas Ohlsson.

Samtidigt som coronakrisen river upp djupa ekonomiska sår i den svenska tidningsbranschen har Aftonbladet, likt många andra tidningar, satt läsarrekord. Lena K Samuelsson nämner bland annat Aftonbladets coronachatt som en stor succé. Den i princip dygnet runt-bemannade chatten har, som chefredaktören själv uttrycker det: “blivit som en lägereld för många svenskar.”

– Häromveckan fyllde en av de reportrarna som bemannar chatten år, då överöstes hon med gratulationer från våra läsare. Reportrarna arbetar skiftgång och när någon kommer tillbaka till jobbet och chatten får de alltid ett varmt välkomnande, säger hon med ett skratt.

Men födelsedagsgratulationer i chatten betalar varken löner eller räkningar. Och även om människor hungrar mer än någonsin efter kvalitativ journalistik, måste de också vara beredda att betala för den. Att annonser helt skulle ersättas av prenumerationer tror Lena K Samuelsson är en överdrift.

– Det höjs nu en del röster om att kommersiell media inte kommer att vara så beroende av annonsintäkter efter coronakrisen, det tror jag är fel. Det kommer säkert se ganska annorlunda ut, men behovet av annonser kommer finnas kvar långt efter krisen, säger Lena K Samuelsson.

”INTERNET ARTIKULERAR SFÄREN AV ISOLERING”

JONAS OHLSSON

För landets lokaltidningar blir det dock svårare att locka tillbaka annonsörerna än för tidningar som Aftonbladet. Det spår i alla fall Jonas Ohlsson.

– Det kan bli väldigt tufft för många lokaltidningar, vi såg redan innan krisen hur flera små lokaltidningar tvingades lägga ner, säger han.

På frågan om journalistiken kommer att förändras efter coronakrisen är både chefredaktören och forskaren överens, bägge svarar med ett entydigt ja. Frågan hur är svårare för bägge att svara på.

– Kärnan kommer att vara densamma. Journalistiken kommer fortfarande handla om att få svar på de klassiska frågorna och att hinna före konkurrenterna. Det finns inget som tyder på att det kommer förändras och att människor inte även fortsättningsvis kommer vilja ta del av spännande journalistiska berättelser, avslutar Lena K Samuelsson.